キャッチコピーの基礎知識

wakkui
2020.03.05
- #Webマーケティング
- #ライティング

ご無沙汰しております。デザイナーの涌井です。
産休育休を経て、2019年秋に復職致しました。
復職後にはオフィスが2倍の広さになり、トイレが増えて、床の間ができていました（拍手）
ご興味のある方は是非弊社に遊びに来てくださーい！

先日、ライティングについて学ぶ機会がありまして、とても面白かったのでみなさんにシェアしたいと思います。ライティングって特別な言語感覚や経験値が必要なイメージがありませんか？以下の法則に則れば、誰でも今日からコピーライター！（大袈裟ー！）

キャッチコピーでは違いを意識する

みなさん、このキャッチコピーをご存知ですか？
これは広告の世界でお手本にされているドミノ・ピザのキャッチコピーです。

このキャッチコピーを分析すると3つの要素が入っていることがわかります。

違い

一般的な常識との違いを指します。例えば「太らないケーキ」「0円携帯」などです。
ここでいう違いとは競合優位性ではありません。

ベネフィット

メリット（やせる）、ベネフィット（やせてモテる）
ベネフィットとは未来の結果を想起させるものです。

保証

商品やサービスの認知度が低い場合、思い切った保証を打ち出すことで品質の信頼獲得に繋がります。そして買うことへの心理的な抵抗を下げることができます。

当時の飲食ビジネスとしてはあり得ない「熱々のピザ」「スピード」「返金保証」を打ち出して、ドミノ・ピザはナンバーワンのピザチェーンに成長しました。

人間の欲求について

消費行動には、人間の欲求が大きく関わっています。
キャッチコピーには、下記の要素が2~3個入っていると望ましいと言われています。
ドミノ・ピザのキャッチコピーは何個当てはまっているか考えてみてください。

ベネフィット型コピー、USP型コピー

商品特性に合わせて、ベネフィット型、USP型、どちらが適切なのか考えてみましょう。
広告の流入元を参照して、キーワードを盛り込むことも重要です。

スペックを伝わるように変換

まずは、商品が持っているスペックやキーワードを書き出します。
その言葉から「だから何？」を繰り返していくと、ベネフィット型のコピーがいくつも出てくることに気付きます。

人間は損失をしたくないという心理が強く働きます。
書籍タイトルの場合、「結婚して幸せになるための7つの方法」よりも「結婚して不幸にならないための7つの方法」の方が売れ行きが良いそうです。
参考例の「後悔しない」というフレーズも損失回避に訴えかけるキーワードになります。